Каналы сбыта – как одна из определяющих бизнес-модели поведения компании

Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.
Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, отсутствие контроля за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

Как изменить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые максимально эффективно дойдут до потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос предлагаем использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала. 

 

Каналы верхнего уровня
Можно разделить каналы сбыта на две категории: профессиональные и непрофессиональные. Они же, в свою очередь, разделяются на управляемые и неуправляемые.

Профессиональные каналы находятся в рамках рынка, на котором данная компания специализируется (B2B), и её фокус внимания сосредоточен на узкой деятельности, либо ассортименте. 

Например, это могут быть такие компании как:
1. Строительные, монтажные, ремонтные организации
2. Организации сферы ЖКХ
3. Рестораны и сфера общественного питания
4. Гостиницы
5. Производственные компании
6. Агентства недвижимости, страхования
7. Медицинские учреждения
8. Образовательные учреждения
9. Научные центры, архитектурные и инженерные организации
И др.

Например, на продуктовом рынке к профессиональным каналам сбыта можно отнести компании, занимающиеся переработкой продуктов, их выращиванием, разведением и т.п. На рынке климатического оборудования профессиональные каналы сбыта - это компании, занимающиеся монтажом оборудования и сервисным обслуживанием. 

Степень управляемости канала сбыта зависит, в частности, от того, насколько тот придерживается рекомендаций поставщика по цене продажи. Если подобное влияние оказывать сложно или вообще невозможно - перед вами неуправляемый канал.

Непрофессиональные каналы - это, в большей степени, торговые компании (В2С) с расширенным ассортиментом и без конкретной фокусировки на ассортимент или услугу. 

Например, это могут быть такие компании: 

1. Оптовые компании, осуществляющие продажу товара оптом мелким юридическим лицам. 
2. Дистрибьюторские компании, осуществляющие доставку товара по магазинам и другим точкам розничной торговли. Компании, использующие (или нет) торговых представителей для осуществления прямой работы с клиентами
3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и доставка по розничным точкам одновременно).
4. Сети розничных магазинов, такие как:

• Гипермаркеты – магазины, торгующие широким ассортиментом, имеющие торговую площадь более 3000 кв.м
• Супермаркеты – магазины, торгующие широким ассортиментом, имеющие торговую площадь более 250 кв.м.
• Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.
• Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.
• Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.
• Интернет-магазины – торговые компании, осуществляющие продажу товара посредством интернет.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании:
• типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание),
• разделения по товарным группам и специфике торговли,
• количества кассовых терминалов и пр.

Каждый канал также можно разделить на более мелкие, например, по потенциалу оборота, по количеству наименований в матрице, по брендам, по срокам работы (с основания компании), по количеству персонала, по складским площадям, по схеме логистики, количеству услуг и т.п. Данные разделения мы попробуем разобрать поподробнее и дать критерии оценки. 

Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили перечень. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два – три канала, которые также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня можно предложить список каналов из 56 пунктов, приведенный в книге «Маркетинговые каналы» Штерна. 

Однако не стоит полностью расфокусировать свое внимание. Многие руководители считают, что чем больше покрытие по каналам сбыта, тем больше вероятность высоких продаж. Такой тактикой они размывают фокус внимания менеджеров, которые часто тратят время на оценку и формирование коммерческих предложений в те каналы, которые не подходят для компании. Например, обслуживание канала слишком дорогое, ассортимент не удовлетворяет интересам канала, он низко маржинальный и высококонкурентный, требуется кредитование, большие риски и т.п. 

Как видите, во всем нужно искать "золотую середину". И в этом хорошо помогает взвешенная оценка каналов сбыта по критериям, которые описаны ниже.

Критерии оценки канала сбыта

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. 

Наиболее часто для оценки используются следующие критерии: 

1. Прибыльность канала
2. Степень его соответствия требованиям потребителей
3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами
4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом
5. Перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций

Для принятия решений можно ввести бальную систему оценки каналов сбыта. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен. Но насколько это будет объективная информация, зависит от профессионализма оценщика, который должен четко понимать цели и задачи при оценке, а не подходить к данной задаче формально. 
Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.

Оценка прибыльности 

Анализ прибыльности канала - это наиболее сложный момент оценки. Но наметить ориентиры возможно. Для этого нужно рассчитать валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров. Далее мы разносим общие затраты на каждый канал, т.е. определяем размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Таким образом у вас получится понимание совокупности коммерческих условий и необходимых для работы услуг, после чего вы сможете понять рентабельность того или иного канала сбыта. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж – итоговую величину их прибыльности. После этого необходимо понимать, насколько вы готовы работать с тем или иным каналом сбыта. 

Уровень соответствия канала требованиям потребителей

Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта – важный, но не единственный критерий их перспективности. Другой, не менее существенный критерий, – уровень соответствия канала требованиям потребителей. С точки зрения простого покупателя используемые каналы неравнозначны. Скажем, если вы продаете товары высокой ценовой категории, то не стоит ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата «Де люкс». Например, специализированные товары, требующие углублённого знания продукта, его технических характеристик, способов установки, настройки и т.п., лучше продаются в специализированных местах, чем там, где подобный сервис не предоставляется. Стройматериалы продаются лучше в сетях DIY, чем в FMCG-секторе. Автозапчасти лучше продавать в автомагазинах и т.д. 

Для того, чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети вашего предприятия, необходимо проводить специальные исследования, как качественные, так и количественные. То есть необходимо знать, кто на территории Ваших продаж является наиболее заметным игроком(ами), какой ассортимент в его портфеле, какое ценовое позиционирование, кто его ключевые партнеры (поставщики), есть ли трейд-маркетинговая и другая поддержка продаж. 

Уровень управляемости 

Важным критерием оценки каналов сбыта является уровень управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Это крайне важный аспект в работе, так как в нем формируется доверие покупателей и учитываются интересы разных игроков. Каждый канал сбыта преследует определенные цели, выгоды, которые часто базируются на прибыли, а точнее размерах рентабельности. Если один игрок выбивается и начинает снижать стоимость, то у других игроков начинает пропадать интерес к данному товару. Многие игроки держат и требуют от поставщика (производителя) рентабельность, потому что у них могут быть высокие издержки на привлечение и обслуживание клиентов. 

Возможность определять цену для конечного потребителя – очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители берут ваш товар или товар вашего конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики. 

Уровень конкуренции за работу с каналом

Уровень конкуренции за работу с каналом можно проиллюстрировать примером. Предположим, ваша компания планирует выход на региональные рынки. В выбранном вами регионе активно работают два-три оптовика по аналогичной продукции. Контакт с ними показал, что они не заинтересованы в вашем товаре: у них есть стабильные местные поставщики, товары которых хорошо принимаются рынком. Такой канал как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров получит минимальную оценку по параметру конкурентности. 
Другим примером являются розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции. В этом случае необходимо оценивать ваши финансовые возможности, с помощью которых необходимо донести до потребителей ваши ценности, силу, удобство и т.п. уникальные торговые преимущества (УТП).

Перспективность каналов сбыта 

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается. 

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ACNielsen. 

Дополнительные параметры оценки 

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие – более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов. 

Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки: 

• объем продаж; 
• процент продаж целевым клиентам;
• темпы роста продаж;
• оборачиваемость товарных запасов;
• средний уровень товарных запасов;
• востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.

Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, мы составляем итоговую таблицу с данными по каждому из них. Ниже приведен пример такой таблицы. 

Таблица. Комплексная оценка каналов сбыта
              

Степень соответствия каналов требованиям потребителей

Управляемость каналов

Уровень конкуренции за возможность работы с каналом

Перспективность канала (долгосрочные тенденции) Итоговый балл Прибыльность каналов
Канал 1 6 8 5 10 8 37
Канал 2 3 3 9 2 8 25
Канал 3 7 7 9 8 9 40
Канал 4 2 4 9 1 3 19
Канал 5 8 10 9 7 9 43
Канал 6 5 2 1 1 1 10

 

Как видим, наиболее перспективными являются каналы 5 и 3. Рост продаж в эти каналы должен превосходить общий рост продаж компании. Напротив, наиболее низкий уровень продаж в канале 6. Очевидно, необходимо закрыть его и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения. 

Более наглядно можно проиллюстрировать эту таблицу примером из практики. Аналогичная оценка проводилась для оптовой компании, работающей на рынке офисной техники. В результате анализа были выявлены такие каналы, используемые компанией: 
• московские оптовики;
• московская и подмосковная розница;
• московские рынки;
• московские сети магазинов;
• региональные оптовики;
• региональная розница;
• организации и корпоративные клиенты.

По ряду причин (в результате проведенного анализа параметров оценки) стратегически важным каналом была признана региональная розница: 
 ожидается повышение рентабельности продаж в канал до уровня московской розницы;
 большой объем продаж в канал;
 полный контроль за движением товара;
 востребованность участниками канала дополнительных услуг компании;
 пока еще невысок уровень конкуренции за возможность поставок в канал

Рекомендовано дальнейшее развитие отношений с клиентами и закрепление позиций компании в этом канале. Рост продаж в него должен превосходить общий рост продаж компании. 

Также решено было закрыть такой канал, как московские оптовики из-за: слабой возможности контроля за дальнейшим движением товара; сокращения размера группы; высокого уровня конкуренции за возможность работы с группой; невостребованности дополнительных сервисных услуг; низкой рентабельности сделок в этот канал. 

Таким образом, у компании появился план продаж, основанный не на интуитивных оценках руководителя сбытового подразделения, а на комплексной всесторонней оценке стратегических перспектив каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.

 

Для добавления комментарий необходимо зарегистрироваться